麦趣尔的困局：天猫连续霸榜，线下却难觅踪迹，增收不增利

记者 | 赵晓娟

在牛奶被曝检出违禁添加物丙二醇后，麦趣觅踪6月30日晚间，困局麦趣尔发布公告称，天猫针对抽检结果所涉两个批次的连续产品已进行下架、封存，霸榜当地监管部门也已进驻公司，线下公司全力配合检测机构对相关产品开展全面的却难抽样检测工作，检测结果公司将第一时间向社会公布。迹增

此外，增利目前在庆元县人民政府食品药品相关信息公开一栏中，麦趣觅踪已无法找到2022年第4期食品抽检检验情况。困局据《每日经济新闻》报道，天猫庆元县市场监管局相关工作人员称，连续针对此事，霸榜“之后会再出一个公示”。线下

麦趣尔事件引发舆论关注的原因，除了食品安全问题事关重大之外，还有一层因素是这个地方性品牌在短时间内爆红，然后突然跌落神坛的反差。

麦趣尔作为一家成立20年对新疆传统乳企，是近几年才从新疆本土走入全国消费者的视野。它的身上有两个标签，一个是小众地方奶，一个是直播间里头部主播们力推的好货。例如在社交平台小红书上麦趣尔被“封神”，这个地方牛奶因为小众、口感好、性价比高被博主们不断推荐与讨论；而在头部主播带货里，他们不断念叨着麦趣尔来自“新疆天山牧场”、直供高端超市……

在2020年双11的天猫乳制品榜单上，麦趣尔排名第9位；2021天猫双十一乳饮品牌TOP5之中，也出现了麦趣尔的名字。而今年618，天猫液态奶常温乳制品品牌预售额TOP10中的第一名也是麦趣尔。

但在线下，麦趣尔渠道能力却很弱。界面新闻注意到，在北京永辉、京客隆等超市卖场，麦趣尔的牛奶不曾出现在货架上，仅有盒马可以看到麦趣尔面包产品“大列巴”，此外并无牛奶产品。

一名位于丰台地区的牛奶便利老板告诉界面新闻，在线下渠道，麦趣尔的知名度不高，且这几年乳制品的生意更难做，价格战非常激烈。在他经营的牛奶店中，新疆地区的牛奶品牌只有西域春和天润，且西域春的黄桃酸奶需要经常促销才能赶在保质期到来之前售完。

根据他的经验，北京一部分消费者会选择低温牛奶购买，而选择购买常温牛奶的人群，更多从三元、蒙牛、伊利这些大众品牌中选择，很少有听说顾客询问麦趣尔。

事实上，在网络上爆红的背后，纵观麦趣尔最近10年的业绩，该企业的成长并不快。

在收购浙江新美心食品工业有限公司之前的2013-2014年，麦趣尔营收分别为3.88亿元、3.21亿元，收购新美心业务的2015年，其营收为5.18亿元，此后徘徊在5-6亿元。

直到2019年，麦趣尔营收6.7亿元，且净利润为亏损。2020年疫情红利之下，麦趣尔的营收达到8.75亿元，净利润扭亏为盈，并在2021年营收达到史上最高的11.46亿元。

这样的规模对比同为新疆的乳企，其营收从2017年的12.4亿元，增长至2021年的21.09亿元，净利润从2017年的0.99亿元增长至2021年的1.5亿元。

上述牛奶便利负责人称，天润比较早在新疆之外的城市布局，消费者已经普遍接受了该品牌，而且该品牌的“奶啤”较为知名。

乳业专家宋亮告诉界面新闻，麦趣尔作为新疆老牌乳企，前几年浪费了很多市场机会。

在2015年至2019年，麦趣尔自收购新美心之后，在新疆开设了麦趣尔同名烘焙店铺，并把浙江原有的新美心糕点屋更名为绿姿鲜奶烘焙，对部分老旧门店做了翻新。在大众点评网站上，绿姿鲜奶烘焙门店主要分布于宁波、台州、舟山等地，其中“天山空气蛋糕”、“草莓风味酸奶杯”、“天山牛乳蛋糕”等产品都是主打产品。

实际上，麦趣尔向烘焙连锁扩张的策略没有问题。2019年以前的几年当中，以好利来为首的烘焙连锁发展迅速，而麦趣尔在其烘焙店中增加了特色牛奶、酸奶为主要基底的甜品和蛋糕，吸引了处于消费升级过程中的客群。

但这种扩张往往以增加成本、牺牲利润为前提。在2017年之前，麦趣尔的销售毛利都在40%以上，而在2020至2021年，这一指标回落至20%左右。截止2021年年底，麦趣尔拥有228家麦趣尔烘焙连锁店，其中浙江地区188家，新疆地区40家烘焙连锁门店。

与此同时，近几年开始发力、努力塑造“新疆网红牛奶”的麦趣尔，并尝试借助社交平台和直播间扩大产品在新疆之外区域的影响力，不过这也让麦趣尔迎来营销费用随之水涨船高的尴尬，导致其利润并不高。

在双11的天猫乳制品榜单上，麦趣尔从2020年第九的排名爬升至2021年第五的排名，而净利润则从2020年的5300万元大幅下滑至2021年的1800万元。

作为网红，其渠道也会以线上为主，此外线下渠道在新疆之外则聚焦于华东和华南。

但盛名之下，这个品牌却忽视了食品安全这一底线。

“不过网红牛奶的风险就在于，一旦出现食品安全事故，检测出违禁添加物，对其打击则更猛烈，实际上，丙二醇在牛奶检测中并不属于必检项目，但这样的检测结果很可能麦趣尔刚有起色的业绩会再受打击。”宋亮告诉界面新闻。

据他预估，这两年因疫情因素，叠加原奶价格居高不下、行业竞争激烈等因素，麦趣尔这类小型区域乳企，如果因为食品安全问题丧失市场信任，没有抓住机遇高速成长，未来也很难再出人头地。

最新评论