银行系电商平台“褪色”

本报记者 杨井鑫 北京报道

将于6月底关停“融e购”个人商城相关服务在市场上引起了轩然大波。褪色

不可否认，银行银行在打造电子商务平台上有其天然优势。系电对于国有大行和头部股份制银行来说，商平坐拥上亿名客户，褪色资金、银行技术和人才均有保障，系电更重要的商平是不以营利为目的，这是褪色市场上其他互联网公司平台所不能相比的。但是银行，为何在如此优势之下，系电银行系电商仍难逃困境？商平

银行系电商平台困境

近日，工商银行发布了两则公告指出，褪色其电商平台“融e购”个人商城相关服务，银行以及企业商城公开销售、系电商圈销售、跨境贸易等相关服务，将于6月30日24时停止。

早在今年1月1日，中国的扶贫商城就已经将运营主体更换到了农银金科旗下，而的“善融商务”平台运营主体也在4月25日将运营主体变更为建信金科。

记者了解到，银行系电商平台发展近年来“不温不火”，其势头与互联网电商平台存在很大差异。在银行看来，电商平台能够为银行提供场景和流量，增强客户黏性，让金融与互联网更好地结合。但是银行发展电商平台却受到了制度和发展理念的限制。

“一些银行做电商平台的想法非常不错，将平台打造成为一个集合场景，甚至平台数据能够为银行的金融服务提供数据支撑。”一位市场人士表示，在流量为王的时代，银行希望能够借助自身优势将电商平台做大做强。

该市场人士认为，部分银行的电商平台经营还不错，在扶贫、特供等领域发挥了作用，但部分银行跨界做电商平台还是比较“鸡肋”。“以数据支撑为例，目前银行系电商平台的数据仍比较有限，多数银行可能更愿意从外部引入数据。”

不论是国有大行还是股份制银行，都曾对打造电商平台寄予厚望。2012年，建设银行在国内开创了银行涉足电商平台先河，上线了首家银行系电商平台“善融商务”，随后工商银行的“融e购”、的中银易商、农业银行的E商管家、的交博汇、的“金融商城”、的“购精彩”陆续上线。

尽管银行系电商平台有客户和资金的双重保障，但实践证明，银行跨界并不容易，让消费者培养出在银行系电商平台上购物的习惯更不容易。

短板何在？

银行做电商平台起初是为了满足客户积分兑换的需求，在此基础上以商城为纽带更好地为用户提供信用卡分期等金融服务。但是，随着银行商城功能的不能增加，银行系电商也有了更大的野心，希望通过建场景导流获客与互联网电商平台一较高下。

按照当时银行的发展思路，银行系电商平台拥有大量的生产型企业客户，这些客户的产品能在银行渠道进行销售，而银行个人客户中有大量消费者，这种资源上的优势是互联网电商平台不具备的。

在2020年之后，互联网平台的商战仍在持续中，而银行系电商的发展却鲜有提及。

一位券商分析师认为，银行在电商平台定位上很难做到“提供最好的客户服务”“让商户获得最大收益”“电商获客盈利”三者兼得。

“银行系电商平台上的货物品类不够多、不够全，支付、售后等环节不流畅，客户的购物体验相比互联网电商平台有差异等，这些问题让银行系电商平台的流量一直没有做起来，导致商户的入驻意愿也会降低，形成了恶性循环。”该分析师称。

另外，很多大型互联网电商平台在品牌捆绑联合营销、打造爆款产品等方面有更多的“玩法”吸引客户，这些互联网电商平台的市场策略更多在于整合各类资源，而银行系电商平台的“玩法”有所不同。

“银行系电商平台并不是单纯地做电商平台，而是在金融的基础上做电商平台，银行更重视的是平台带动其金融业务发展。”上述券商分析师认为。

该券商分析师表示，银行系电商平台未来也有发展空间，这取决于银行做电商平台的目的和逻辑。“银行系电商平台有比较固定的客群，甚至部分客户对于银行忠诚度和信任度都比较高，这是银行系电商平台的优势所在。”

“作为一个市场渠道，近两年银行系电商平台在扶贫领域较为成功。在帮助贫困地区和贫困户销售产品上有很大的推动。”该券商分析师称。

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