解开商业“死结” 王府井大街上新国潮购物中心

来源：北京商报

众多商场分羹的死结局面让购物中心不得不绞尽脑汁，着力打造与众不同的解开井大街上新IP。11月3日，商业北京商报记者从北京市商务局了解到，王府物中大街原新燕莎金街购物广场的新国心位置正在加快建设，新的潮购商业体喜悦购物中心预计今年年内开门入市。记者从王府井集团获悉，死结该项目定位为“国内首个新国潮购物中心”，解开井大街上整体国潮属性的商业零售与餐饮品牌超过七成。王府井大街上商业体星罗棋布，王府物中有着王府中環、新国心北京apm等众多购物中心，潮购主打国潮的死结喜悦购物中心能站稳脚跟吗？分析人士指出，面对众多竞争对手，解开井大街上喜悦购物中心主打国潮是商业对新发展模式的一次尝试，有望吸引热爱国潮的消费者，成为独特IP。同时，喜悦购物中心在发展中要把握好国潮消费的特点，真正把国潮消费盘活。

主打新国潮

王府井喜悦购物中心将项目重点放在了新国潮上。北京商报记者走访看到，王府井大街原新燕莎金街购物广场已处于关闭状态，门口仍贴着2020年10月公布的闭店公告，内部则已开始了改造。从商场侧面可以看到，“北京建工集团王府井金街购物中心‘王府井喜悦’项目部”已进驻场地。

喜悦购物中心的入市，则是首旅集团和王府井集团合并之后，旗下首个完成改造和重新定位的商业体亮相，更意味着双方合并之后资源叠加的成果将受到市场的考验。

王府井集团相关负责人介绍，新的项目名为喜悦购物中心，定位为“中国核，潮流壳”，主要面向16-36岁的年轻客群，未来将打造成为国内首个新国潮购物中心。

为贴近国风文化，喜悦购物中心的改造中运用了大量中国传统文化素材，采用近30%面积打造新国潮主题街区——元市口，运用了日晷、榫卯、乾坤、八卦等元素。在经营内容上，将引入200余个零售品牌，其中超过50%为新国潮品牌的区域首店，拥有国潮属性的零售及餐饮品牌超过70%。

据悉，喜悦购物中心总建筑面积约7.8万平方米，项目包含地上7层、地下2层，其中1-4层以零售为主，5-7层则以餐饮业态为主，负1-2层则打造“Y3K”沉浸式新国潮空间。

重组后迎新生

喜悦购物中心的前身为2014年开业的新燕莎金街购物广场，2020年12月，北京首商集团股份有限公司发布公告称，提前终止新燕莎金街购物广场租赁协议。公告指出，自开业后虽经多次经营调整，新燕莎金街购物广场始终处于经营亏损状态。其中，2020年1-11月未经审计的亏损金额约1.43亿元。

对于当时新燕莎金街购物广场的亏损原因，首旅集团认为，主要是由于新燕莎金街购物广场项目市场定位不准确、经营项目特色不突出、物业条件制约经营等因素，加之王府井商业大街整体转型调整，导致终止租赁协议。

闭店之后，新燕莎金街购物广场在王府井集团与首商集团完成重组的背景之下，迎来了新契机，并更名为喜悦购物中心。与此同时，北京商报记者从王府井集团获悉，吸收合并完成的一年时间，王府井集团旗下友谊商店、西单商场、喜悦购物中心等项目调改方案已经敲定。其中，友谊商店将改造为生活艺术中心；西单商场围绕品质生活、运动健康、数字科技、文化传承四条主线，重新打造新生态商业空间；喜悦购物中心亦寻求差异化发展，选择“新国潮”作为主题。

在北京商业消费空间的新方向之下，喜悦购物中心能够迎合王府井大街的新定位吗？在今年9月北京市商务局公示的《北京市商业消费空间布局专项规划》草案中提到，全市构建“四级两类多维”的商业消费空间体系。整体形成“国际消费体验区、城市消费中心、地区活力消费圈和社区便民生活圈”四级商业消费空间结构，服务市民公众多层次消费需求，其中，喜悦购物中心所在的“王府井×西单×前门”区域是四片国际消费体验区之一。

新国潮并非万能

发力新国潮，或将为喜悦购物中心指出一条新道路。全联房地产商会商业地产工作委员会会长王永平指出，此前新燕莎经营不善与其客群定位不清有关，新燕莎金街购物中心既有面向本地客群的社区生活相关服务，又引入了面向游客群体的玉器、珠宝品牌，两边都不讨好。

“如今喜悦购物中心主打新国潮的定位，可以说在本地消费者和外地游客中找到了一个公约数，兼容性更强。”王永平表示。

值得注意的是，新国潮这张牌并不意味着万能。王永平认为，新国潮当中真正能做好的产品实际并不多，网红品牌不等于新国潮，喜悦购物中心想要真正做好新国潮，需要具备把网红变成长虹，将打卡转化成消费的能力。

中购联购物中心发展委员会主任郭增利认为，目前新生代的消费观相比上一代人有了一定转变，国潮文化流行起来，若能围绕变化培育出新型的消费模式，对于王府井商圈的“提质扩容”则有一定意义。

郭增利表示，“走国潮路线，对于购物中心的服务配置有着较高的要求，应注重围绕的客群组织商品配置，同时要做好功能性场景、社交型服务，为客群营造一个不仅可以购物，还可进行社交、文化交流的空间”。

北京商报记者 刘卓澜 实习记者 胡静蓉

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