变身“明日达超市”，美团优选电商化升级，能否成为美团零售的关键拼图？

编辑/刘雪梅 

“你好，变身我是明日美团美团优选，一个明日达的达超的关超市。”10月11日，市美商化升级美团优选在其官方公众号内做了全新的团优图自我介绍。

伴随着这一亮相，选电美团优选的零售品类定位自此从“社区电商”转向了“明日达超市”，进一步贴合美团如今“零售+科技”的键拼战略，成为美团即时零售中的变身又一块拼图。

美团创始人王兴曾在财报会议中对美团优选寄予厚望，明日美团“美团优选是达超的关十年才有一次的重要机会，这是市美商化升级必须赢的一场战争。”

然而，团优图社区团购赛道潮起潮落，选电随着政策的零售收紧和盈利压力的增加，赛道极速降温——同程生活、十荟团等曾经的“独角兽”一夜溃败，京东、滴滴等巨头低调离场，只剩美团和拼多多还在咬牙支撑。

据公开报道，有业内人士估计，不扣除总部摊销，多多买菜、美团优选至今距全面盈利还有距离。在此背景下，这场战争的输赢似乎不再重要了。自2021年下半年开始，美团优选进行了组织调整，逐步撤出西北四省、北京等地。

因此，不难理解，此次选择电商化升级“开超市”，是美团为收缩撤城后的优选业务另择的蹊径——更何况即时零售是美团的大本营，这条路不失为一条安全的保底退路。

零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅在微信上接受《每日经济新闻》记者采访时表示，定位转型后，美团可以通过“明日达超市”进入几乎没有天花板、规模更大的B2C市场，京东超市、天猫超市和拼多多都将成为其主要竞争对手。

“基于整个战略任务，美团优选绝对是我们想要做的事情。”2020年11月，王兴在美团三季报后的电话会议上表示，美团优选是切入买菜市场最高效的模型。彼时，社区团购赛道大热，巨头们陆续进场，美团优选才刚刚诞生了不足5个月。

资料来源：网经社，华经产业研究院整理

和其他巨头的选择一致，王兴在初期似乎也相信这是一个能够通过烧钱就打出规模、压制对手、笑傲市场的赛道。在美团2020年四季报后的电话会议上，王兴坦言，2020年第四季度产生了约60亿的亏损，其中一半来自美团优选。

旷日持久的战争逼退了一个个对手，赛道内的“独角兽”们像多米诺骨牌般逐一倒下，即便战场上只留下了美团优选和多多买菜，两者的盈利还是遥遥无期。

美团财报显示，2021年，包括优选在内的新业务及其他分部的经营亏损由2020年的109亿元扩大至2021年的384亿元，经营亏损率同比扩大36.6%。

美团2022年二季报显示美团优选在内的新业务板块经营亏损达68亿元，经营亏损率达到48%。

与此同时，美团优选2021年GMV约1200亿元，未达成其1500亿元的目标。

凌雁管理咨询首席咨询师林岳也向《每日经济新闻》记者表示，迅速减少经营的亏损正是美团优选在此时转型的一大原因，“美团优选已经到了不被投资者看好的地步，必定需要新的商业模式来唤醒市场。”

基于这一背景，10月11日，美团优选正式调整品牌定位为“明日达超市”，并提出全新品牌标语“真的真的省”，未来将通过覆盖城乡的自提点网络，改善“最后一公里”消费体验。

《每日经济新闻》记者从美团方面了解到，截至目前，美团优选“今日下单、次日自提”服务模式已覆盖全国2000余市县。

美团方面表示，美团优选将通过覆盖城乡的自提点网络，连接本地优质供给与消费需求，满足用户对省钱和便利的需求。据透露，美团优选超过一半的自提点位于乡镇。

资料来源：网经社，华经产业研究院整理

此外，在SKU规模上，据晚点LatePost报道，美团优选在全国大部分地区的SKU已达1500个，而同类业态平均数是1000个左右。一般便利店的SKU在2000～5000左右，而“超市化”意味着8000+起步的SKU。

据悉，美团优选正试图将其扩大到3000个，追平山姆会员店等大型会员制超市。

“这个变化对美团来讲应该是重大的战略转型，几乎也是只许胜不许败的孤注一掷。从长远来看这个方向是正确的，包括做‘省钱’的文章，把SKU做大做宽，这些都会是受欢迎的。”林岳表示。

从美团内部来看，“明日达超市”的出现和由美团闪购、美团买菜组成的即时零售形成互补，让美团在近场电商和远场电商都拥有了足够的筹码。

在美团2022年的二季报中，即时零售无疑是最大亮点。

被提拔的新秀业务——闪购和原有的王牌业务外卖共同组成的“配送服务”，有效拉动了美团的收入增长。Q2美团核心本地商业板块收入同比增长9.2％至368亿元，经营净利润同比增长39.7％至83亿元。

纵然在即时零售领域有着王者般的地位，美团还是不敢停下来喘口气放松一下。阿里、京东等巨头在本地生活领域发起了猛烈进攻，意欲分走一块蛋糕。

因此，此次调整定位不光是对美团优选业务的“自救”，也是借此补足美团电商零售版图，攒够力气抵御“外敌”。

庄帅向记者表示，“明日达超市”的出现是美团通过社区团购业务提升了快消品类供应链能力之后的电商业务升级，这一升级有利于突破社区团购业务在地域和消费人群的天花板，而且可以更低成本、更高效率地拓展到全国市场。

“美团可以通过‘明日达超市’进入几乎没有天花板、规模更大的B2C市场。如果能做好，业务将获得倍速增长，并影响现有的快消品类B2C市场格局。”他进一步解释。

从外部来看，美团从社区团购赛道掉转枪头，却又和老对手们重逢了。

林岳向记者分析，“明日达超市”对手众多，有细分的生鲜选手如叮咚买菜、盒马、朴朴超市，还有大而全的京东超市、天猫超市、拼多多，甚至是跨界的抖音商城，“电商这条赛道也不容易”。

美团外卖iPhone14 图片来源：企业供图

庄帅也指出，京东超市、天猫超市和拼多多是目前日用快消品类的前三名平台，也是“明日达超市”的主要竞争对手，“京东有自营商品和送货上门的自营物流优势，天猫超市有阿里的电商平台生态优势，拼多多有下沉市场的供应链优势。”

京东财报数据显示，2022年Q2，京东最大的增长品类——超市，订单量同比增长超过25%。

阿里也曾对外表示，饿了么依托外卖服务形成的庞大立体的本地即时配送网络，将协同阿里新零售“三公里理想生活圈”、盒马“半小时达”和24小时家庭救急服务、“天猫超市一小时达”、众多一线品牌“线上下单门店发货二小时达”等一起，成为支撑各种新零售场景的物流基础设施。

那么，与已有线上超市的京东和阿里不同，当优选业务升级为一个超市，美团需要做些什么？

庄帅认为，对于业务端来说，做出这个调整需要美团一方面持续加大供给侧的投入，增大供给满足消费者的需求，“虽然有可能继续亏损”。

“其次在生态建设上，需要完善仓库到城市、城市到城市之间的物流服务体系。最后则是实物电商的平台规则和流程等机制的建立和完善。”他说。

当然，或许美团优选早已动手。

(责任编辑：时尚)